商品ページのいくつかが薄いことは、たぶん分かっています。分からないのは「どれが」です。300商品を1つずつ開いて読む時間は誰にもないので、抜けはそのまま残り、お客様に対して静かに「よく分かりません」と答え続けます。そしてタブは閉じられます。
幸い、抜けは無作為には起きません。全ページを読まなくても見つけられます。Baymard Institute の商品説明に関する調査では、足りなくなる項目はいつも同じ3種類だと報告されています — 素材・成分、寸法、そして他の商品との適合です。これだけ短ければ、実際に回せるチェックリストにできます。
商品情報のチェックリストとは
すべての商品ページに対して同じ質問をし、それぞれに「ある／ない」で答える、固定された問いの集まりです。「このページは良いか？」ではありません — その問いには行動につながる答えがありません。「お客様はこのページから離れずに寸法を見つけられるか？」なら4秒で答えられますし、作業を引き継いだ人も同じように答えられます。
個々の答えより、問いが固定されていることのほうが重要です。問いが固定されていれば点検は反復可能になります。別の担当者でも回せますし、新商品が増えた一季の後にもう一度回せますし、2人が回しても同じ結果になります。
すべての商品ページに聞く5つの質問
これは機能一覧ではなく、調査が示す「お客様が探しているもの」から作っています。Baymard の購買検討行動の調査（回答者1,032人）では、商品ページで返品ポリシーを確認する人が60% と報告されています。最後の質問が商品そのものの話でないのに入っているのは、そのためです。
- サイズと寸法。「M」「大」ではなく実際の数値を、ページから離れずに見つけられますか。その品目に標準的な測定項目があるなら、すべて埋まっていますか。1列だけ空のままになっていませんか。
- 何でできているか。生地、木材、中材、仕上げ。Baymard の調査では、化粧品を買う際に成分情報を必要とした人がデスクトップ調査の50%とされています。アパレルや家具でこれに当たるのが素材の内訳です。
- どう手入れするか。洗濯、清掃、オイル。これは購入後にしか読めないタグに印刷されている情報です。だからこそ、ページに出す価値があります。
- 使っている状態がどう見えるか。身長を明記したモデルの着用、または広さを明記した部屋での設置。白背景の物撮りは「実際どのくらいの大きさか」には答えません。
- 違っていたらどうなるか。返品の期限と送料の負担を、フッターだけでなく商品ページに。
5つの質問、商品ごとに5つの答え。6つ目を足すなら「このページの中で矛盾している記述はないか」です。商品説明とサイズ表で寸法が食い違っている例はよくあり、迷いと返品の二重で売上を落とします。
全部を点検する必要はありません
多くの点検はここで頓挫します。全商品を書き出し、行数を見て、そのままファイルを閉じる。カタログから始めないでください。すでに手元にある「どのページが失敗しているか」の証拠から始めます。
- 返品理由。商品ごとに並べ替えます。「サイズが合わない」が3件ある商品は、5つの質問のどれに落ちているかを自分で教えてくれています。
- 問い合わせの受信箱。「大きさ」「サイズ」「これは」「できますか」で検索します。繰り返される質問は、そのページが答えていない質問です。
- サイト内検索のキーワード。お客様が「寸法」「お手入れ」で検索しているなら、それはページのどこかに埋もれています。
- 売れ筋。閲覧数が抜けの損失を掛け算します。誰も見ない商品の寸法欠けは、実質的な損失を生みません。
最初の点検は300商品ではなく20商品で構いません。20あれば、抜けが特定の品目に固まっているのか、特定の仕入先か、特定の担当者の入力か、それとも本当に全体に散っているのかが分かります。その答えで次にやることが変わります。
答えをどこに置くか
抜けを見つけるのは半分です。残りの半分は、二度と消えない場所に答えを置くこと — それは商品説明の欄ではありません。
Shopify 自身のガイドがこの点を明確に書いています。商品情報を説明文に足すのではなく、項目ごとに専用の欄へ保存し、テーマの独立したセクションとして表示できます。Shopify はこれをメタフィールドと呼び、成分やお手入れといったよくある用途には標準の定義を用意しています。同じ項目がストア全体で同じ意味を持つようになります。
違いが出るのは1回目の編集ではなく、2回目です。説明文の段落に書き込んだ答えは、その商品1つ分の文章にすぎません。使い回せず、埋まっているかを機械的に確認できず、その段落を書き直した次の担当者が気づかずに消せてしまいます。同じ答えが専用の欄にあれば、50商品にまとめて入れられますし、空欄は「空欄」として見えます — ページ全文を読んで初めて気づく「不在」ではなく。
どの商品から直すか
この順で進めてください。あえて「ひどいページから」にしていません。ひどいページは、誰も見ていないページであることが多いからです。
- 閲覧が多く、返品理由が判明している商品。抜けが実証済みで、対象も大きい。ページ全体の出来が悪くなくても、ここから始めます。
- 閲覧が多く、同じ質問が受信箱に繰り返し届く商品。返品より安く済みますし、使う文言もすでに手元にあります — 自分の返信をそのままページに貼ってください。
- 品目まるごと同じ欄が空の場合。1つの判断で多くの商品が直ります。半日を使うならここが最も効きます。
- それ以外。写真の差し替え、再入荷、価格変更など、別の理由でその商品を開いたときに直します。
そして3か月後の予定に、同じ5つの質問をもう一度回す日を入れてください。1回だけの点検はプロジェクトですが、繰り返す点検は基準になります。
その答えを専用の欄で管理し、どの商品のどの項目が空かをひと目で分かるようにする部分を任せたい場合は、Mitasu for Apparel がそのために作られています。
出典: Baymard Institute — 10% of E-Commerce Sites Have Product Descriptions That Are Insufficient for Users' Needs／Baymard Institute — Product Page UX Best Practices／Shopify ヘルプセンター — メタフィールド／Shopify ヘルプセンター — メタフィールドを使ったお手入れ方法の表示。
